
La participación de los jóvenes en la cumbre del clima
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Actualmente, vivimos en una sociedad cada vez más preocupada por el medio ambiente, donde frenar las consecuencias del cambio climático se ha convertido en una prioridad absoluta. Esta situación hace que muchas personas eviten adquirir productos o servicios de empresas que dañan nuestro ecosistema y salud, por ello, las empresas buscan diferentes estrategias y fórmulas de comunicación para transmitir a la audiencia sus valores y responsabilidad social corporativa con el medio ambiente.
En muchas ocasiones, estas pautas son solo comunicativas y no tienen nada que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen produciendo productos que contaminan o no respetan nuestro entorno.
En este último sentido entra en juego el greenwashing, un concepto que está en auge y con una perspectiva a largo plazo. ¿Te suena? En este artículo te contamos qué es, cómo evitarlo y te enseñamos algunos ejemplos.
Existen distintas definiciones de greenwashing. Una de nuestras favoritas es la que da Jay Westervelt, reportero y activista ambiental neoyorquino, en el año 1986.
Según él, se refiere a las estrategias de comunicación y publicidad verdes que una empresa emplea para diferenciarse de su competencia, atrayendo a un consumidor preocupado por la actual crisis ambiental.
El activista estadounidense denunció que esta práctica servía para que las empresas parecieran preocupadas por reducir su propio impacto ambiental, pero que su interés real era, simplemente, ahorrar costos y convencer a los consumidores de elegir sus productos.
Los clientes o consumidores pueden experimentar sensaciones negativas hacia aquellas organizaciones o empresas que practican el greenwashing. El cliente siente desconfianza por todo aquello relacionado con el marketing medioambiental, se siente traicionado por las compañías y duda de todo aquello que esté etiquetado como producto verde.
Se han conseguido identificar la existencia de tres barreras que dificultan la ejecución de un comportamiento medioambiental por parte de los clientes. Dichas barreras son las siguientes:
El marketing y la publicidad pueden considerarse uno de los culpables del daño ambiental. Esto se debe a que durante décadas las compañías llevan persuadiendo a los consumidores para que adquieran más productos e incrementen sus volúmenes de producción, causando más contaminación y desperdicios.
Sin embargo, la publicidad puede emplearse como vínculo entre el consumidor y los temas ambientales, además, puede potenciar las ventajas de los productos ecológicos sobre los productos convencionales.
Dentro de la publicidad, se distingue la publicidad ecológica, también conocida como green advertising o publicidad verde o ambiental.
La publicidad ecológica tiene un impacto positivo en la imagen corporativa, pues da a conocer al público, que los productos ecológicos que brinda la empresa tienen un impacto mínimo en el medioambiente; aquí juega un papel fundamental el ecoetiquetado donde se especifica las propiedades medioambientales de los productos.
Además del ecoetiquetado, algunas empresas utilizan sus memorias ambientales, informes donde se publica todo lo relacionado a la gestión de la empresa, destacando en el mismo su labor ecológica.
La reciente revolución ecológica ha provocado que los anuncios reestructuren sus mensajes para atraer la atención de los consumidores hacia los problemas ambientales. Las agencias de publicidad se encargan de realizar un análisis detallado de los diferentes comportamientos de los consumidores para que las empresas se adapten a sus gustos y creen ofertas adecuadas a sus necesidades. De manera que, es fácil que los consumidores se dejen llevar por una publicidad que, en algunos casos, puede diferir de la realidad, aquí entra en juego las prácticas de greenwashing.
Hoy en día, las compañías se aprovechan de ello para aumentar su presencia en anuncios a favor del medioambiente, campañas publicitarias en relación a la sostenibilidad o modificar sus slogans introduciendo mensajes verdes.
¿Cómo el greenwashing se cuela en los espacios periodísticos?
El greenwashing no solo adopta forma de campaña publicitaria, en muchas ocasiones se presenta como un producto periodístico, como una noticia, un artículo o un reportaje. Son, en realidad, textos patrocinados. Reciben el nombre de branded content y, pese a cómo se camuflan, se alejan mucho de lo que debe ser una pieza periodística. En estos casos, hay una marca detrás, que ha invertido dinero en ese contenido. Existe, por tanto, un interés publicitario en esa publicación, que choca con los principios de honestidad del periodismo.
Su presencia en medios de comunicación es muy habitual, ya que representa una fuente de financiación fundamental. Incluso, la mayoría de empresas informativas cuentan con equipos especializados en branded content. El consumidor se acerca con confianza a estas publicaciones, que no identifica como publicitarias, y las interpreta como contenido periodístico. Se produce así un acercamiento a la marca, sin ser consciente de ello.
Estos textos deben indicar que son fruto del patrocinio de una empresa, pero pocas veces se expresa de una manera tan explícita. El término más cercano a la realidad sería probablemente “contenido pagado por…”, sin embargo, se suele optar por fórmulas más amables. “Remitido por” o “en colaboración con…” son las más habituales. También, se recurre al inglés, con el popular “powered by…”, para limitar esa identificación de contenido patrocinado a personas que conozcan este idioma. Otro recurso generalizado es ubicar este distintivo en lugares poco visibles de la página.
Así, se convierte en algo frecuente leer titulares sobre “la aerolínea que lucha contra el cambio climático”, “la empresa que ha creado el tetrabrick más sostenible” o “los coches más respetuosos con el medio ambiente”, sin percatarse de que se trata de una acción publicitaria de las propias marcas, que utilizan el argumento verde para ganar el favor del consumidor.
Una de las compañías más emblemáticas de nuestro país, por ser líder en gestión de residuos, es considerada como la reina del greenwashing según Greenpeace. Esta sociedad anónima que cuenta con las principales envasadoras y distribuidoras del país, con 12.000 compañías y grandes multinacionales vinculadas al sector del plástico y las grandes superficies, y responsable de la gestión de envases domésticos, en el etiquetado de sus envases garantizan que la tasa de reciclaje de sus envases domésticos alcanza el 78%. Cuando la realidad es otra, apenas recicla un 25% de los envases que genera, pasando el resto a contaminar el medioambiente, o bien la tierra y aguas subterráneas, a través de vertederos, o el aire mediante incineradoras. Quieren que pensemos que es una ONG medioambiental, lanzando mensajes verdes y responsabilizados con el medioambiente cuando en realidad mienten.
Ese no es un caso aislado, otra empresa española que opera en los sectores eléctrico y gasístico, según el informe de Emergencia Climática en España, presentado por el Observatorio de Sostenibilidad con motivo de la celebración de la Cumbre Mundial del Clima COP25 en 2019, es la empresa que más emisiones produjo con su actividad en España durante 2018 desde nuestro país. Posicionándose con mucha diferencia como la empresa que más contamina de España. La misma semana que se publicó este informe, la compañía optó por comprar todas las portadas de la prensa del país para intentar lavar su imagen.
Por último, hablaremos de una famosa empresa energética y petroquímica que patrocina una gran parte de los contenidos de medio ambiente de conocidos diarios digitales. Financia publicaciones sobre alternativas para reducir la huella de carbono, mientras año tras año se posiciona entre las tres empresas españolas más contaminantes. No es la única, basta ojear los distintos medios de comunicación para observar que se trata de algo habitual. Resulta especialmente llamativo en fechas señaladas, como el Día Mundial del Medio Ambiente o el Día Internacional contra el Cambio Climático. Son pocas las empresas que no aprovechan la oportunidad, aunque su política vaya en dirección opuesta.
En el otro lado, destacan medios que rechazan contribuir al greenwashing de estas empresas. En España, hay grandes ejemplos, como La Marea o Ballena Blanca. Pero quizá, el caso más llamativo por su relevancia internacional sea The Guardian. Fue una de las primeras empresas mediáticas en conseguir el certificado de B Corp y se ha mostrado comprometida con la lucha contra el cambio climático desde hace años. En 2020, dejó de aceptar publicidad procedente de empresas que extrajeran combustibles fósiles. Que un medio con tanto prestigio tome esta decisión sienta un precedente relevante de cara a la responsabilidad social corporativa del resto de medios de comunicación. Aún más, si se tiene en cuenta que, tras esta decisión, han aumentado las contribuciones por parte de los lectores, según Anna Bateson, su directora ejecutiva de relaciones con los clientes.
En la legislación, se pueden encontrar aspectos aplicables a las técnicas que se utilizan desde el greenwashing:
A pesar de que la normativa penaliza el engaño, presente en el greenwashing, aún es demasiado ambigua. Así, se utilizan términos como “eco” o “reciclable”, sin especificar por qué o en cuanto porcentaje. Por eso, la UE establece una taxonomía que defina los requisitos que debe tener un producto o servicio para poder publicitarse con alguna de esas etiquetas. Las organizaciones de consumidores declaran que reciben pocas denuncias de los clientes, que no llegan a protestar por ello, y que es difícil que prosperen, al menos, en un período de tiempo razonable.
Para evitar el greenwashing debes saber identificarlo, pero ¿cómo identificar greenwashing? A continuación te damos 6 tips que te pueden ayudar a distinguirlo.
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