¿Qué es el greenwashing?

qué es el greenwashing
Ángela Díez Sanz

Ángela Díez Sanz
Inés Modrón Lecue

Inés Modrón Lecue

Actualmente, vivimos en una sociedad cada vez más preocupada por el medio ambiente, donde frenar las consecuencias del cambio climático se ha convertido en una prioridad absoluta. Esta situación hace que muchas personas eviten adquirir productos o servicios de empresas que dañan nuestro ecosistema y salud, por ello, las empresas buscan diferentes estrategias y fórmulas de comunicación para transmitir a la audiencia sus valores y responsabilidad social corporativa con el medio ambiente.

En muchas ocasiones, estas pautas son solo comunicativas y no tienen nada que ver con las prácticas reales de las empresas, que siguen produciendo productos que contaminan o no respetan nuestro entorno.

En este último sentido entra en juego el greenwashing, un concepto que está en auge y con una perspectiva a largo plazo. ¿Te suena? En este artículo te contamos qué es, cómo evitarlo y te enseñamos algunos ejemplos.

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Greenwashing, ¿qué es y cómo funciona?

Existen distintas definiciones de greenwashing. Una de nuestras favoritas es la que da Jay Westervelt, reportero y activista ambiental neoyorquino, en el año 1986.

 

Según él, se refiere a las estrategias de comunicación y publicidad verdes que una empresa emplea para diferenciarse de su competencia, atrayendo a un consumidor preocupado por la actual crisis ambiental. 

 

El activista estadounidense denunció que esta práctica servía para que las empresas parecieran preocupadas por reducir su propio impacto ambiental, pero que su interés real era, simplemente, ahorrar costos y convencer a los consumidores de elegir sus productos.

Los 6 tipos de Greenwashing según la actividad.

 

  • Prueba faltante: la organización no comunica claramente cuáles son sus productos ecológicos y sus atributos, lo cual genera confusión entre los clientes.

 

  • Concepto ambiguo: la organización no manifiesta directamente los atributos ecológicos de sus productos, lo realiza de manera confusa a través de imágenes o frases sugerentes. 

 

  • Auto glorificación: la organización se autoproclama ambientalista, cuando en verdad sus productos no cuentan con atributos dignos de tal denominación. 

 

  • Falsa certificación: las compañías defienden que sus procesos de fabricación producen un impacto mínimo en el medioambiente, pero no existe ninguna acreditación o certificación por parte de algún organismo autorizado que lo avale. 

 

  • Dato irrelevante: esto ocurre cuando una organización comunica atributos ecológicos de productos irrelevantes. 

 

  • Menor de los males: la organización, de manera inapropiada, asegura ser más ecológica que sus competidores, pese a que ellos nunca han expresado ninguna preocupación medioambiental.

El greenwashing desde el punto de vista de los consumidores.

Los clientes o consumidores pueden experimentar sensaciones negativas hacia aquellas organizaciones o empresas que practican el greenwashing. El cliente siente desconfianza por todo aquello relacionado con el marketing medioambiental, se siente traicionado por las compañías y duda de todo aquello que esté etiquetado como producto verde. 

 

Se han conseguido identificar la existencia de tres barreras que dificultan la ejecución de un comportamiento medioambiental por parte de los clientes. Dichas barreras son las siguientes: 

 

  • Coste: los productos ecológicos se caracterizan por tener un precio superior en comparación de productos convencionales. Esta barrera es la más importante, ya que dificulta la asequibilidad de dichos bienes ecológicos, además, requieren mayor esfuerzo y tiempo. 
  • Credibilidad: las etiquetas ecológicas, conocidas también como ecoetiquetado, cuentan con bajos niveles de credibilidad, dado que muchas organizaciones no han sido transparentes con la información que contienen.

 

cómo evitar el greenwashing
Anna Shvets: Bolsa de plástico

 

  • Información: la falta de programas educativos y de comunicación ha producido que los clientes o consumidores no tengan la información suficiente sobre las cuestiones medioambientales y de aquellos productos que contribuyen a preservar el medioambiente. Por ejemplo, los consumidores tienen una creencia errónea al pensar que un producto biodegradable es igual que uno compostable. Un material biodegradable es aquel que puede convertirse en comida de microorganismos y descomponerse a través de procesos naturales en relativamente poco tiempo, en cambio un material compostable se convierte en compost tras el proceso de descomposición.

¿Tiene relación la publicidad ecológica con el greenwashing?

El marketing y la publicidad pueden considerarse uno de los culpables del daño ambiental. Esto se debe a que durante décadas las compañías llevan persuadiendo a los consumidores para que adquieran más productos e incrementen sus volúmenes de producción, causando más contaminación y desperdicios.

 

Sin embargo, la publicidad puede emplearse como vínculo entre el consumidor y los temas ambientales, además, puede potenciar las ventajas de los productos ecológicos sobre los productos convencionales.

 

Dentro de la publicidad, se distingue la publicidad ecológica, también conocida como green advertising o publicidad verde o ambiental. 

 

La publicidad ecológica tiene un impacto positivo en la imagen corporativa, pues da a conocer al público, que los productos ecológicos que brinda la empresa tienen un impacto mínimo en el medioambiente; aquí juega un papel fundamental el ecoetiquetado donde se especifica las propiedades medioambientales de los productos. 

 

Además del ecoetiquetado, algunas empresas utilizan sus memorias ambientales, informes donde se publica todo lo relacionado a la gestión de la empresa, destacando en el mismo su labor ecológica.

 

La reciente revolución ecológica ha provocado que los anuncios reestructuren sus mensajes para atraer la atención de los consumidores hacia los problemas ambientales. Las agencias de publicidad se encargan de realizar un análisis detallado de los diferentes comportamientos de los consumidores para que las empresas se adapten a sus gustos y creen ofertas adecuadas a sus necesidades. De manera que, es fácil que los consumidores se dejen llevar por una publicidad que, en algunos casos, puede diferir de la realidad, aquí entra en juego las prácticas de greenwashing.

 

Hoy en día, las compañías se aprovechan de ello para aumentar su presencia en anuncios a favor del medioambiente, campañas publicitarias en relación a la sostenibilidad o modificar sus slogans introduciendo mensajes verdes.

¿Cómo el greenwashing se cuela en los espacios periodísticos?

El greenwashing no solo adopta forma de campaña publicitaria, en muchas ocasiones se presenta como un producto periodístico, como una noticia, un artículo o un reportaje. Son, en realidad, textos patrocinados. Reciben el nombre de branded content y, pese a cómo se camuflan, se alejan mucho de lo que debe ser una pieza periodística. En estos casos, hay una marca detrás, que ha invertido dinero en ese contenido. Existe, por tanto, un interés publicitario en esa publicación, que choca con los principios de honestidad del periodismo.

Su presencia en medios de comunicación es muy habitual, ya que representa una fuente de financiación fundamental. Incluso, la mayoría de empresas informativas cuentan con equipos especializados en branded content. El consumidor se acerca con confianza a estas publicaciones, que no identifica como publicitarias, y las interpreta como contenido periodístico. Se produce así un acercamiento a la marca, sin ser consciente de ello.

Estos textos deben indicar que son fruto del patrocinio de una empresa, pero pocas veces se expresa de una manera tan explícita. El término más cercano a la realidad sería probablemente “contenido pagado por…”, sin embargo, se suele optar por fórmulas más amables. “Remitido por” o “en colaboración con…” son las más habituales. También, se recurre al inglés, con el popular “powered by…”, para limitar esa identificación de contenido patrocinado a personas que conozcan este idioma. Otro recurso generalizado es ubicar este distintivo en lugares poco visibles de la página.

Así, se convierte en algo frecuente leer titulares sobre “la aerolínea que lucha contra el cambio climático”, “la empresa que ha creado el tetrabrick más sostenible” o “los coches más respetuosos con el medio ambiente”, sin percatarse de que se trata de una acción publicitaria de las propias marcas, que utilizan el argumento verde para ganar el favor del consumidor.

Ejemplos de Greenwashing

 

Una de las compañías más emblemáticas de nuestro país, por ser líder en gestión de residuos, es considerada como la reina del greenwashing según Greenpeace. Esta sociedad anónima que cuenta con las principales envasadoras y distribuidoras del país, con 12.000 compañías y grandes multinacionales vinculadas al sector del plástico y las grandes superficies, y responsable de la gestión de envases domésticos, en el etiquetado de sus envases garantizan que la tasa de reciclaje de sus envases domésticos alcanza el 78%. Cuando la realidad es otra, apenas recicla un 25% de los envases que genera, pasando el resto a contaminar el medioambiente, o bien la tierra y aguas subterráneas, a través de vertederos, o el aire mediante incineradoras. Quieren que pensemos que es una ONG medioambiental, lanzando mensajes verdes y responsabilizados con el medioambiente cuando en realidad mienten.

 

Ese no es un caso aislado, otra empresa española que opera en los sectores eléctrico y gasístico, según el informe de Emergencia Climática en España, presentado por el Observatorio de Sostenibilidad con motivo de la celebración de la Cumbre Mundial del Clima COP25 en 2019, es la empresa que más emisiones produjo con su actividad en España durante 2018 desde nuestro país. Posicionándose con mucha diferencia como la empresa que más contamina de España. La misma semana que se publicó este informe, la compañía optó por comprar todas las portadas de la prensa del país para intentar lavar su imagen.

 

Por último, hablaremos de una famosa empresa energética y petroquímica que patrocina una gran parte de los contenidos de medio ambiente de conocidos diarios digitales. Financia publicaciones sobre alternativas para reducir la huella de carbono, mientras año tras año se posiciona entre las tres empresas españolas más contaminantes. No es la única, basta ojear los distintos medios de comunicación para observar que se trata de algo habitual. Resulta especialmente llamativo en fechas señaladas, como el Día Mundial del Medio Ambiente o el Día Internacional contra el Cambio Climático. Son pocas las empresas que no aprovechan la oportunidad, aunque su política vaya en dirección opuesta.

En el otro lado, destacan medios que rechazan contribuir al greenwashing de estas empresas. En España, hay grandes ejemplos, como La Marea o Ballena Blanca. Pero quizá, el caso más llamativo por su relevancia internacional sea The Guardian. Fue una de las primeras empresas mediáticas en conseguir el certificado de B Corp y se ha mostrado comprometida con la lucha contra el cambio climático desde hace años. En 2020, dejó de aceptar publicidad procedente de empresas que extrajeran combustibles fósiles. Que un medio con tanto prestigio tome esta decisión sienta un precedente relevante de cara a la responsabilidad social corporativa del resto de medios de comunicación. Aún más, si se tiene en cuenta que, tras esta decisión, han aumentado las contribuciones por parte de los lectores, según Anna Bateson, su directora ejecutiva de relaciones con los clientes. 

Las leyes del Greenwashing

En la legislación, se pueden encontrar aspectos aplicables a las técnicas que se utilizan desde el greenwashing:

  •       La Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal hace referencia en su artículo 26 a las prácticas comerciales encubiertas y establece que “se considera desleal por engañoso incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario”. Esa identificación tan evidente para el consumidor es la que, en muchas ocasiones, no llega a producirse.
  •   La Ley General de Publicidad incluye como publicidad ilícita, en al artículo 3 del título II, “la publicidad engañosa”.
  •       La Unión Europea trabaja desde 2019 en un sistema de clasificación que establezca qué inversiones son sostenibles y cuáles no, con el objetivo de desenmascarar a las empresas que utilicen el respeto por el medio ambiente como argumento de venta, sin llevarlo a cabo en la práctica. 

A pesar de que la normativa penaliza el engaño, presente en el greenwashing, aún es demasiado ambigua. Así, se utilizan términos como “eco” o “reciclable”, sin especificar por qué o en cuanto porcentaje. Por eso, la UE establece una taxonomía que defina los requisitos que debe tener un producto o servicio para poder publicitarse con alguna de esas etiquetas. Las organizaciones de consumidores declaran que reciben pocas denuncias de los clientes, que no llegan a protestar por ello, y que es difícil que prosperen, al menos, en un período de tiempo razonable.

Cómo evitar el greenwashing con 6 tips básicos

Para evitar el greenwashing debes saber identificarlo, pero ¿cómo identificar greenwashing?  A continuación te damos 6 tips que te pueden ayudar a distinguirlo.

  1. Busca pruebas de los productos: deberían tener etiquetas o certificaciones que garanticen que son sostenibles. También puedes buscar online.
  2. Ignora el embalaje y lee la etiqueta: muchas veces las imágenes en tonos verdes o tierra nos incitan al error. No existen regulaciones sobre las imágenes que una compañía pone en su packaging, así que te recomendamos leer las etiquetas.
  3. Información insuficiente: si no hay información suficiente, hay un problema. Los productos  verdaderamente respetuosos con el medioambiente facilitarán información más detallada, teniendo en cuenta aspectos como el proceso de producción, emisiones de CO2, transporte etc.
  4. Duda de los eslóganes: la palabra natural no está regulada por ley y no significa nada. 
  5. Piensa globalmente: que una compañía tenga una línea de productos sostenibles o servicios más respetuosos con el medioambiente no significa que no esté haciendo catástrofes por otro lado.
  6. Presta atención a las firmas: cuando leas un texto aparentemente periodístico, busca la firma del redactor. En el caso de los contenidos patrocinados, suele figurar la empresa. Pero, no te confíes, aunque aparezca una persona, puede ser un periodista pagado por la marca. Trata de ver si aparece algún distintivo que indique patrocinio.

Si tienes alguna duda sobre algún producto o servicio, no dudes en preguntarnos. 


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